CZYM JEST TOŻSAMOŚĆ WIZUALNA MARKI?
Częściej jednak w sieci znajdziesz określenie identyfikacja wizualna marki jako odpowiednik visual identity, corporate lub brand identity. Jednak angielskie słowo identity oznacza tożsamość, świadomość, pewną wizję. Polskie określenie identyfikacja jest zatem nie do końca trafne i w efekcie prowadzi do pewnego skrótu myślowego.
Marka jest tworem abstrakcyjnym i aby została zrozumiana, musimy nadać jej pełen zestaw cech. Nie chodzi tu jedynie o wizualne wyróżnienie, ale o nadanie jej tożsamości, osobowości i charakteru. Można porównać to do uniformu, który na siebie nakładamy, jeśli jest on jedynie narzędziem potrzebnym do wyróżnienia się, dostosowania do pewnej grupy czy też wynikiem jakiejś narzuconej odgórnie potrzeby, wówczas staje się jedynie naszym „przebraniem”. Jeśli jednak to, co na siebie zakładamy, wynika z naszej świadomości i tożsamości oraz podyktowane jest stylem naszego życia czy przekonaniami, wówczas ubiór staje się nierozłącznym elementem naszej egzystencji, niejako drugą skórą. Musi to być zatem proces kompleksowy i systemowy.
W brandingu nie chodzi o to, żeby konsument rozpoznał markę, ale aby ją zrozumiał, poznał, polubił i zapamiętał. To właśnie sprawia, że niektóre marki budzą nasze zaufanie i chętnie do nich wracamy, niejako identyfikując się z nimi.
Czym tak właściwie jest identyfikacja wizualna marki, a może bardziej powinniśmy zapytać, czym nie jest?
Niestety wciąż funkcjonuje przekonanie, że identyfikacja wizualna marki to projekt logo, wizytówki, ulotek, katalogów, szablonów.
O identyfikacji wizualnej nie można myśleć zadaniowo, trzeba spojrzeć na ten proces nieco dogłębniej, bardziej systemowo.
W ostatnich kilku, a nawet kilkunastu latach bardzo mocno zmieniły się punkty styku marki z jej odbiorcami (touchpointy). Większość kontaktów przeniosła się do świata cyfrowego, a co za tym idzie myślenie o branding, jako prostej identyfikacji niejako symbolicznej czy jedynie wizualnej, przestało obowiązywać. Bardziej trafnym określeniem jest zatem system wizualny marki (key visual) – jako zbiór zasad, które można zaadaptować na konkretny nośnik.
System wizualny marki zapewnia jej spójność na poziomie wizualnym. Na tym etapie określamy m.in. kolorystykę, typografię, ikonki, grafiki czy zdjęcia. Te decyzje są bardzo istotne i muszą być spójne z całym przekazem marki, z jej osobowością i archetypem. Nie chodzi o to, aby markę możliwie jak najbardziej wyróżnić, ale aby stworzyć system wizualny, który wpłynie na jej zapamiętywalność i rozpoznawalność.
Dlatego branding to nie jest jedynie logotyp czy jakiś stworzony symbol, to cały zespół i system spójny pod względem kolorystyki, stylu, użytego kroju pisma oraz formy i sposobu komunikacji.
Zlecając proces opracowania key visuala dla marki, nie powinieneś zatem otrzymać jedynie logotypu, a cały brandbook. Nie jest to jeden plik czy szablon, który będziesz mógł wykorzystać gdziekolwiek i jakkolwiek.
Brandbook powinien zawierać instrukcję, która określa pewne zasady kompozycji, pokazuje, jak tworzyć layouty czy konkretne projekty, tak, aby cały system identyfikacji wizualnej nadal był spójny. Powinien zawierać oczywiście pliki z konkretnymi elementami takimi jak logotyp, kroje pisma, infografiki, ikony, czyli swego rodzaju półprodukty, z których grafik lub właściciel marki będzie tworzył końcowe projekty.
Jakie są korzyści z posiadania systemu identyfikacji wizualnej?
Coraz większą popularność zdobywają programy do samodzielnego tworzenia logotypów lub innych elementów graficznych. Tak, jak jednak wspominaliśmy, nie chodzi jedynie o stworzenie logo czy nazwy, a bardziej o nadanie marce tożsamości. Ten proces jest kompleksowy i nie można traktować go jako oderwanego od kontekstu, ponieważ w efekcie otrzymamy zlepek różnych symboli, które nie przekonają konsumentów i pozostaną jedynie jakimiś, nic niewnoszącymi znakami graficznymi. W tym procesie chodzi o spójność, połączenie wszystkich elementów, którą zyskujesz, jeśli zlecisz wykonanie key visual.
Możemy porównać ten proces do budowli z klocków. Aby zbudować zamek, potrzebujesz określonej ilości klocków, we właściwym kształcie i kolorze. Kupując pojedyncze klocki, w efekcie otrzymana budowla nie będzie przypominała zamku, a co najwyżej dość dziwną hybrydę budowlaną, spędzającą sen z powiek projektantowi czyli Tobie.
Materiały graficzne poza słowami są również elementami komunikacji, a w obecnych czasach stają się jej głównym narzędziem. Te materiały niosą pewien przekaz, wywołują pewne skojarzenia czy emocje. Dlatego muszą być mocno przemyślane. Nie chodzi jedynie o spójność wizualną, ale spójność na poziomie komunikacji całej marki.
Drugim ważnym powodem jest aspekt finansowy. Oczywiście zlecając wykonanie logotypu, zapłacisz dużo mniej niż za opracowanie brandbooku, ale w efekcie każdy kolejny element będziesz musiał zlecać osobno, a co gorsza, aby identyfikacja była spójna, będziesz tracił czas na omawianie szczegółów, analizę itp. Posiadając key visual, sprawisz, że kolejne projekty będą po prostu prostsze do stworzenia, co w efekcie również wpłynie na czas ich realizacji.
Ostatnim ważnym czynnikiem jest czas. Jeśli posiadasz key visual, każdy kolejny projekt np. nowy katalog, reklama, instastory czy landingpage, zostanie stworzony zdecydowanie szybciej. Brandbook jest jak przepis na ciasto, jak dobry plan działania czy instrukcja do gry planszowej. Odczytujesz ją i wiesz, jakich zasad przestrzegać, jakiej kolorystyki użyć, w jakim miejscu wstawić logo itp. W efekcie powstały nowy projekt wpisze się idealnie w styl opracowanej wcześniej identyfikacji wizualnej Twojej marki.
Dzięki zbudowaniu tożsamości marki i zainwestowaniu w jej wyrazisty key visual stworzysz unikalne DNA, które będzie gwarantem sukcesu Twojej marki.
