Landing pages zwane stronami docelowymi są uważane jako magiczna odpowiedź na wszystkie problemy z konwersją, ale nie jest to tak łatwe, jak sądzą niektórzy. Twoja strona główna może być dobrym miejscem do wysyłania ludzi, jeśli tylko próbujesz zbudować ogólną świadomość marki, ale nie tam odniesiesz sukces dzięki konwersjom. Niektóre badania pokazują, że współczynnik konwersji ze strony docelowej różni się w zależności od branży, ale średnia wynosi tylko 2,35%. Jest to zatem nieco przygnębiające, ponieważ na 50 osób, które lądują na stronie docelowej, tylko jedna wykona faktycznie działanie, na jakim Ci zależy.
Problem leży nie w samym narzędziu jakim jest strona docelowa, a tym jak została przygotowana i zoptymalizowana pod kątem osiągania konwersji. Na pierwszy rzut oka wygląda ładnie, ale nie spełnia oczekiwań, po prostu jest wadliwa.
Cel strony docelowej - KONWERSJA
Najczęściej popełnianym błędem jest „ustawianie” reklam, które prowadzą do strony głównej. Jeśli zatem ktoś kliknie link w jednej z Twoich reklam, który przeniesie go na Twoją stronę główną, to zgodnie z definicją Twoja strona główna staje się stroną docelową.
Jeśli Twoja strona główna ma służyć zbudowaniu świadomości wokół Twojej marki czyli pokazaniu, że istniejesz i oferujesz pewnego rodzaju usługi czy produkty lub tworzysz treści, które w jakiś sposób pomagają Twoim odbiorcą i zależy Ci właśnie na dotarciu do jak największej ilości osób, zbudowaniu potencjalnej grupy odbiorców i zaistnieniu w ich świadomości, wówczas nie ma nic złego w kierowaniu użytkowników poprzez reklamy do Twojej strony głównej. Jeśli jednak zależy Ci na konkretnym działaniu, na przykład prowadzisz szkołę językową i w okresie letnim oferujesz kursy językowe dla dzieci połączone z aktywnym wypoczynkiem na łonie natury, wówczas dużo bardziej efektywne będzie stworzenie strony docelowej dotyczącej dokładnie tego produktu. Taka strategia, czyli przekierowanie użytkowników zainteresowanych kursami językowymi dla dzieci na docelową stronę, jest dużo bardziej efektywna i nastawiona na konwersję, w przeciwieństwie do kierowania ich na stronę główną, na której znajdują się wszystkie informacje dotyczące prowadzonych przez Ciebie działań, np. kursy dla dorosłych, kursy dla maturzystów, itp. mówiąc krótko cały szereg rozpraszaczy.
Landing page jako element przemyślanej strategii marketingowej
We wcześniejszym wpisie wyjaśnialiśmy szerzej czym są strony docelowe oraz jak powinny zostać przygotowane, aby wyciągnąć z nich maksimum korzyści. Strony docelowe działają niezależnie od Twojej witryny głównej i są zaprojektowane w taki sposób, aby otrzymywać ruch tylko z konkretnej kampanii. Taka separacja pozwala na skoncentrowanie się marce na jednym celu, a dodatkowo sprawia, że analiza danych i raportowanie stają się dużo prostsze.
Żeby zrozumieć ten mechanizm musimy porównać stronę docelową ze stroną główną. Strona główna projektowana jest z myślą o bardzo ogólnym celu. Ma informować o misji i wizji marki, o jej wartościach, pokazywać w jaki sposób marka funkcjonuje oraz przedstawić jej historię. Oczywiście zawiera również informacje na temat proponowanych usług czy produktów, jest to jednak dosłownie worek, do którego wrzucamy wszystko co dotyczy firmy.
Witryna główna ma zachęcać do eksploatacji, ma pogłębiać świadomość użytkownika, zachęcać do zapoznania się z kolejnymi treściami. Ma również zapaść w pamięć, a w końcu być miejscem, do którego użytkownik powróci, aby zasięgnąć kolejnych informacji lub, co najważniejsze, aby polecić naszą markę innym użytkownikom. Jedna tak duża ilość rozpraszaczy osłabia przekaz i zmniejsza współczynnik konwersji.
Strony docelowe zaś są projektowane tylko w jednym, konkretnym celu. Użytkownik trafia na nią w jasno określonym celu i ma wykonać działanie, o które zostanie poproszony. Landing page nie służy budowaniu świadomości marki w bezpośredni sposób, to konkret, który ma służyć do generowania leadów. Dobry landing page pozbawiony jest elementów nawigacyjnych czy dodatkowych linków, zawiera on konkretne wezwanie do działania, dzięki czemu użytkownik wykonuje tylko taką czynność, na jakiej nam zależy.
W jakim celu tworzyć landing pages?
Strony docelowe to najlepsze narzędzie do zbierania danych osobowych (tzw. leadów). Spełnia ona jeden z dwóch poniższych celów:
- POZYSKUJ POTENCJALNYCH KLIENTÓW do dalszej komunikacji i umożliwiaj im marketing w przyszłości, kiedy będą już gotowi do podjęcia działania. Czyli mówiąc w skrócie odbędą z Twoją marką kilka randek.
- ROZGRZEJ SWOICH POTENCJALNYCH KLIENTÓW, aby byli gotowi i chętni do zakupu Twojego produktu czy usługi przed wysłaniem ich, aby sfinalizować transakcję. Taka forma bardzo często wykorzystywana jest np. przy darmowych webinarach, które mają być rozgrzewką i zachętą do późniejszej finalizacji, np. zakupu usługi – kursu językowego.
Aby użytkownicy pozostawiali swoje dane, musisz zaoferować im coś w zamian. Mogą to być np.: raporty i statystyki z informacjami branżowymi, podcasty, dostęp do unikalnych treści, e-booki, biuletyny z poradami, nagrania video, e-kursy, darmowe konsultacje, itp.
Każdy z tych celów wymaga innego typu strony docelowej. Landing pages pozwalają promować pozytywne pierwsze wrażenie, mogą również wykorzystywać elementy zaufania – przyciągają ludzi, ale zostawiają trwałe wrażenie. Osiągnąć to można dzięki np. inspirującym materiałom video. Ludzie pamiętają tylko 20% tego co czytają i aż 80% tego co widzą.
Strony docelowe promują również koncentrację na kliencie. Na stronę docelową trafiają konkretni klienci, którzy następnie nie są rozpraszani innymi treściami czy materiałami graficznymi. Czują się zatem wdzięczni, że oszczędzasz ich czas.
Kampania reklamowa a strona docelowa
Strony docelowe powinny być wykorzystywane do wszystkich potrzeb kampanii reklamowej. Najważniejsze to właściwa kolejność. Najpierw stwórz stronę docelową, a dopiero na jej podstawie wykreuj właściwą kampanię reklamową. Dlaczego jest to tak istotne?
Dopasowanie treści i wiadomości jest kluczowym elementem stojącym za skutecznością strony docelowej. Dopasowanie wiadomości to zdolność strony docelowej do wzmocnienia przekazu prezentowanego w linku, który został kliknięty w celu dotarcia do strony. Landing page musi wzmacniać przekaz swoim nagłówkiem. Musi to być działanie szybkie i wyraźne, ponieważ użytkownicy są niecierpliwi i mogą szybko opuścić Twoją stronę docelową, jeśli przekaz znajdujący się w reklamie nie zostanie wzbogacony i spotęgowany.
Nagłówki na Twojej stronie docelowej muszą być kontekstowo powiązane z wezwaniami do działania. Im bardziej są dopasowane, tym większe prawdopodobieństwo, że potencjalni klienci nawiążą kontakt z Twoją stroną docelową.
Słabe dopasowanie wiadomości reklamy w stosunku do nagłówka strony docelowej doprowadza do wyższego współczynnika odrzuceń czyli spadku współczynnika konwersji.
Nie tylko treść jest istotna, ale również dopasowanie projektowe – wizualna obróbka strony docelowej oraz baneru reklamowego, w który klikają potencjalni klienci.
Mniej znaczy lepiej
O tym jak projektować strony docelowe, z jakich elementów powinny się składać i jakich błędów należy się wystrzegać, przeczytasz w jednym z wcześniejszych wpisów. Poza rezygnacją z paska nawigacji, przeładowanym tekście oraz rezygnacji z wszelkich innych rozpraszaczy, kluczowe jest, aby strona docelowa miała jedno wezwanie do działania. Wiemy jak bardzo kuszące jest umieszczenie sporej liczby informacji i zachęcanie do kilku działań jednocześnie, jednak w przypadku landing page strategia marketingowa jest prosta: jedno CTA dla jednej strony docelowej. Ponad 68% firm ma pięć lub więcej wezwań do działania i linków na swojej stronie docelowej, jednak statystyki pokazują, że posiadanie tylko jednego wezwania do działania zwiększa liczbę konwersji . Twoje call to action jest głównym powodem powstania strony docelowej i jest jej najważniejszym elementem, dlatego po prostu musisz go wyróżnić.
Jedną z głównych przyczyn porzucania strony docelowej jest wymaganie od użytkowników zbyt wielu pytań w formularzu. Proś jedynie o takie dane, które rzeczywiście są Ci potrzebne, ale również nie zniechęcą użytkowników. Np. proszenie użytkownika o podanie wieku powoduje natychmiastowe obniżenie współczynnika konwersji.
Powody, dla których warto uwzględniać landing pages w strategiach marketingowych
- Łatwo generujące się leady. Nie kieruj swojego ruchu, e-maili czy mediów społecznościowych na swoją stronę główną. Takie działanie jest nieskuteczne. Kieruj konkretnego odbiorcę do właściwej strony docelowej.
- Zbierasz informacje o potencjalnych klientach. Za każdym razem, gdy potencjalny klient wypełnia formularz konwersji na stronie docelowej, Ty zbierasz cenne informacje o potencjalnych klientach. Twój zespół marketingowy może następnie wykorzystać te informacje, aby zrozumieć, jakiego rodzaju użytkownicy lub persony marketingowe dokonują konwersji, a zespół ds. sprzedaży ma już podstawę informacji o potencjalnym kliencie, zanim się z nimi skontaktuje.
- Dostosowujesz oferty pod konkretnego odbiorcę. Dzięki landing page otrzymujesz konkretne dane na temat potencjalnych odbiorców. W zamian za treściwe informacje czy darmowe materiały użytkownicy „płacą” swoimi danymi kontaktowymi.
- Analizujesz skuteczność swoich ofert marketingowych. Śledząc i analizując dane powiązane ze stronami docelowymi, możesz zebrać wiele informacji na temat skuteczności marketingowej, np. porównania różnych ofert marketingowych, konwersji użytkowników i potencjalnych klientów na stronach docelowych. Daje to potężny wgląd, który może pomóc zoptymalizować i ulepszyć marketing.
- Wspierasz inne kanały marketingowe. Skuteczna strategia marketingowa opiera się na treści. Strony docelowe są świetnym dodatkiem do arsenału treści każdego marketera, ponieważ można je udostępniać w mediach społecznościowych, wykorzystywać jako przedmiot dedykowanych wysyłek e-maili oraz w kampaniach lead nurturing,
Podsumowanie
Niestety spora część marketerów w dalszym ciągu nie postrzega roli landing page w budowaniu właściwej strategii marketingowej dla ich marki. Według podręcznika `MarketingSherpa’s 44% kliknięć dla firm B2B jest kierowanych na stronę główną firmy, a nie na specjalną stronę docelową. Ponadto spośród firm B2B, które korzystają ze stron. docelowych, 62% ma łącznie 6 lub mniej stron docelowych. Strony docelowe mają zbyt duże znaczenie dla powodzenia wysiłków związanych z generowaniem leadów, dlatego warto uwzględnić użycie ich w swojej strategi marketingowej.
W jakim stopniu landing page są częścią strategii marketingowej Twojej firmy?
Skuteczna strona docelowa musi być właściwie skonfigurować i zoptymalizowana, aby przynosiła najlepsze efekty. Jeśli przekonaliśmy się do zastosowania takiego rozwiązania w strategii Twojej marki, wiemy jak stworzyć landing page, który po prostu działa.
