Jak wykorzystać emocje, aby zachęcać odbiorców do działania ?
Marketing emocjonalny zazwyczaj wykorzystuje jedną emocję, aby wywołać określone reakcje konsumentów. Historycznie ludzie rozpoznają 6 podstawowych emocji: radość, smutek, strach, zaskoczenie, złość i obrzydzenie. Jednak po przeprowadzonych w 2014 roku badaniach, okazuje się, że ludzkie emocje opierają się na 4 podstawowych emocjach: radości, smutku, strachu/zaskoczeniu oraz złości/obrzydzeniu.
W latach 90-tych oraz początku XXI wieku reklamodawcy tworząc wyszukane i unikalne reklamy, nie korzystali z wiedzy psychologii, stawiali wówczas na użycie sarkazmu i humoru. Doprowadziło to w efekcie do załamania się rynku reklam, ponieważ ludzie byli zwyczajnie znużeni i zażenowali ich poziomem. Od około 2014 roku widzimy wyraźny zwrot, okazuje się, że postawienie na emocje jest dużo bardziej skuteczne niż sama treść reklam.
Czym są emocje ?
Potrzebujemy wszystkich naszych emocji do myślenia, rozwiązywania problemów i skupienia uwagi. Jesteśmy neurobiologicznie połączeni i aby się czegoś nauczyć, nasze umysły muszą być skoncentrowane, a nasze emocje muszą „czuć się” w równowadze. Regulacja emocjonalna jest konieczna, abyśmy mogli zapamiętywać, wyszukiwać, przenosić i łączyć wszystkie nowe informacje z tym, co już wiemy. Kiedy ciągły strumień negatywnych emocji porywa nasze płaty czołowe, zmienia się architektura naszego mózgu, pozostawiając nas w stanie podwyższonej reakcji stresowej, w której strach, gniew, niepokój, frustracja i smutek przejmują nasze myślenie, logiczne mózgi.
Nowe badanie mówią, że tak naprawdę jesteśmy zdolni do odczuwania tylko 4 podstawowych emocji radości, smutku, strachu/zaskoczenia i złości/obrzydzenia. Te cztery emocje łączą się ze sobą na niezliczone sposoby w naszych mózgach, tworząc nasz warstwowy, emocjonalny gulasz.
Słynne „koło emocji” Roberta Plutchika pokazuje tylko niektóre z dobrze znanych warstw emocjonalnych.
Jak wykorzystać emocje w sprzedaży i marketingu ?
Wiele marek uważa, że ich produkty są nieatrakcyjne czy nudne i rezygnuje z odwoływania się do emocji. Jest to jednak duży błąd. Każdy produkt czy usługę można wzmocnić na podstawie przekazu emocjonalnego. Wystarczy jedynie właściwe dobranie emocji w zależności od produktu, branży oraz odbiorców.
Marketing emocjonalny odnosi się do świadomego wykorzystywania perswazyjnych komunikatów, które oddziałują na emocje kupujących. Podczas gdy wywoływanie emocji w marketingu jest przydatne w wielu różnych sytuacjach, marketing emocjonalny stawia emocje na pierwszym miejscu.
Wyróżnij zatem swoją markę, produkt i usługę poprzez emocje.
Dlaczego marketing emocjonalny działa? Ponieważ po pierwsze odczuwanie emocji leży w ludzkiej naturze, po drugie robi świetne pierwsze wrażenie, a jak wiemy to pierwszych kilka sekund decyduje o relacji z odbiorcą. Zadaj sobie zatem pytanie jaką emocję chcesz wywołać w odbiorcy?
Pamiętaj, że marketing emocjonalny pozwala ludziom decydować sercem! Być może brzmi to trywialnie, ale badania pokazują jednoznacznie, że przy podejmowaniu decyzji, również tych zakupowych, ludzie kierują się emocjami, a nie informacjami. Mówiąc w skrócie decyduje serce a nie rozum.
Marketing emocjonalny inspiruje ludzi do działania. Odwołując się do emocji, kreując emocjonalne obrazy i przekaz, nie tylko pokazujemy swój produkt i zachęcamy do wejścia z marką w interakcję, ale co ważniejsze, nasi odbiorcy stają się naszymi ambasadorami i dużo częściej dzielą się ze swoją społecznością naszymi treściami.
Jeśli poprzez swoje treści dostarczasz ludziom radość i szczęście powodujesz, że ludzie zaczynają chętniej się dzielić. Dobre wieści bardzo szybko rozpowszechniają się w sieci, dzięki temu zwiększa się świadomość Twojej marki.
Odwołując się do smutku, sprawiasz, że użytkownicy zaczynają współczuć, a empatia prowadzi do większego dawania. Smutek bardzo często wykorzystywany jest w kampaniach fundacji czy stowarzyszeń niosących pomoc. Stosowanie zdjęć dzieci o smutnych twarzach rodzi w nas współczucie i częściej wspieramy finansowo taki cel.
Zaskoczenie i strach sprawiają, że kurczowo trzymamy się tego, co stałe i wygodne, w efekcie prowadzi to do większej lojalności względem marki. Zastosowanie w naszej komunikacji gniewu prowadzi do wzmocnienia uporu, a to z kolei wywołuje tzw. wirusowe treści i lojalnych obserwujących. O ile radość i smutek są bardzo często wplatane w strategie marek, o tyle gniew i strach dużo rzadziej.
Przykładami marek, które jako jedne z pierwszych odwołały się w swoich komunikatach i kampaniach do emocji, są Dove i Always. Marka Always postawiła sobie za cel zmierzenie się i zniszczenie stereotypu dotyczącego kobiet oraz ich słabości czy ułomności. Pokazywanie szerokiego spektrum kobiet, w przeróżnych sytuacjach pokazało, że kobiety nie muszą czuć się ograniczone poprzez swoją fizjonomię. Stały się silne i niezależne. Marka Dove odnosi się w swoich komunikatach do radości, pokazując kobiece ciało w różnym wieku, bez względu na pochodzenie czy inne aspekty społeczne. Oglądając reklamy marki, każda kobieta może poczuć się piękną, a sztuczne piękno, celebrowane powszechnie w mediach, przestaje być tak atrakcyjne. Marka Dove daje poczucie wspólnoty i akceptacji własnego piękna.
Strategie marketingu emocjonalnego
Aby jednak w pełni korzystać z wiedzy dotyczącej ludzkich emocji i zastosowania ich w marketingu własnej marki, trzeba poczynić pewne analizy i stopniowo wprowadzić właściwe strategie marketingu emocjonalnego.
- Poznaj swoich odbiorców Zanim zdecydujesz się o użyciu emocji w kontekście komunikacji z odbiorcami czy reklamach do nich kierowanych, musisz być absolutnie pewnym, kim są Twoi odbiorcy i czego oczekują. Dzięki temu ustrzeżesz się przed ewentualnymi błędami wynikającymi ze źle dobranych komunikatów.
- Dobierz właściwe kolory Chociaż być może brzmi to banalnie, kolor odgrywa główną rolę w wywoływaniu emocji. Zastosowanie np. koloru zielonego odwołuje się do równowagi, harmonii i ukojenia, czarny zaś to kolor elegancji, prestiżu i luksusu. Umiejętne dobranie kolorów zaczynając od identyfikacji wizualnej Twojej marki, poprzez grafiki umieszczane w reklamach czy postach wzmocni przekaz emocjonalny.
- Opowiedz historię Opowiedz o swoim produkcie poprzez historię odnoszącą się do bohatera i jego perypetii. Wprowadzenie elementów mitycznych czy magicznych spotęguje wartość produktu. Można odnieść się np. do historii produktu, surowców, z jakich został wykonany, ale również osób, jakie po drodze napotkał. Sprzedając np. meble z odzysku, postaraj się opowiedzieć jak najwięcej szczegółów dotyczących przedmiotów, może to być pochodzenie np. znalezienie go w niedziałającej już fabryce produkującej gramofony, z których korzystali znani ówcześni politycy.
- Stwórz ruch lub społeczność Poprzez umiejętne komunikaty nacechowane emocjami trafiać będziesz do odpowiedniej grupy odbiorców. Ludzie bardzo lubią należeć do stowarzyszenia, klubu czy wspólnoty. Czują się wtedy akceptowani i szanowani, czują również wsparcie. Wykorzystaj to, a stworzona grupa będzie pracowała na sukces Twojej marki.
- Inspiruj niemożliwe Zastanów się w jaki sposób Twój produkt/usługa pomogą Twoim konsumentom osiągać wzniosłe cele, pragnienia i marzenia? Prowadzisz kursy językowe? Odwołaj się do emocji i aspiracji, pokaż, że to, co dotychczas było niemożliwe, jest w zasięgu ręki. Pokaż historię sukcesu, w której nauka języka jest celem do osiągnięcia upragnionego marzenia.
- Pokazuj idealny obraz Wykreuj bohatera/bohaterkę, który/która z pozoru jest zwykłą osobą, ale poprzez zastosowanie Twojego produktu czy skorzystania z Twojej usługi staje się kimś nieprzeciętnym. Taką strategię w swoich reklamach wykorzystała marka OLD SPICE, pojawia się w niej zawsze ten sam mężczyzna, który dając jasny komunikat (używanie Old Spice), pokazuje, że każdy mężczyzna może być nieprzeciętny, jeśli tylko zastosuje wodę po goleniu Old Spice.
Reklamy emocjonalne
Badania jednoznacznie pokazują, że konsumenci decydują się na zakup produktu czy usługi dzięki reakcjom emocjonalnym, a nie treściom reklamy. Kolejnym wnioskiem płynącym z badań jest fakt, że najczęściej udostępniamy reklamy, które opierają się na emocjach w szczególności i oparte na przyjaźni, cieple, inspiracji i szacunku. Tak, jak wspomnieliśmy na początku artykułu, marki opierają swoje kampanie reklamowe na 4 kategoriach emocji i na nich budują więzi i świadomość.
- Radość – marki lubią być kojarzone z uśmiechniętymi i zadowolonymi klientami. Idąc dalej, treści o charakterze pozytywnym są znacznie częściej udostępniane niż te o treściach negatywnych. Wie o tym doskonale Coca-Cola, w której reklamach zawsze poruszony jest obraz ludzi łączących się, angażujących czy spokrewnionych.
- Smutek – coraz więcej marek koncentruje się na tworzeniu inspirujących i poruszających reklam, które wywołują w nas smutek i empatię. Dzięki temu nasze życie wydaje się lepsze, a my sami chętniej wspieramy cele poruszane w reklamach.
- Zaskoczenie/strach – ta emocja tworzy w nas szybką potrzebę i skłania do działania. Chcemy wierzyć, że mamy wpływ na bieg historii, kupując choćby wspomniany w reklamie produkt. Te emocje często wykorzystywane są w reklamach marek działających na rzecz ochrony klimatu. Trzeba jednak pamiętać, że odwołanie się do strachu jest bardzo ryzykowne, bo zamiast reakcji działania, może generować panikę i przygnębienie.
- Złość/zesmaczecznie – gniew kojarzony jest z negatywna emocja i wielu ludzi stara się ją unikać za wszelką cenę. Okazuje się jednak, że gniew może pobudzać do działania, a obrzydzenie do refleksji i analizy swojego stanowiska. Oczywiście treści pozytywne zawsze są chętniej udostępniane, ale wśród tych, które odniosły sukces, są również negatywne obrazy, które zawierały element oczekiwania i zaskoczenia. Jeśli zatem poprzez swój produkt czy markę chcesz zwrócić uwagę na ważny społeczny problem, odwołanie się do gniewu, może przynieść pozytywne skutki.
Podsumowanie
Wplatanie emocji w działania marketingowe to niezawodny sposób na przyciągnięcie i zachęcenie odbiorców do działania. Aby jednak odniosło to sukces, pamiętaj o poznaniu swoich odbiorców i przeanalizuj, które emocje będą z nimi najbardziej rezonować. Marketing emocjonalny zbliża ludzi i burzy dystans, odbiorcy w efekcie nie czują się przytłoczeni czy zmanipulowani, stają się częścią historii Twojej marki.
