Jak rozumieć i wykorzystywać mapy podróży klientów, aby zwiększyć zyski Twojej firmy.
Czym jest mapa podróży klienta
Mapa podróży klienta zwana również ścieżką klienta jest kluczem do zbudowania solidnej strategii marketingowej. Witryna internetowa Twojej marki, jej reklama, profile na social mediach, podcasty, newslettery, fizyczny salon czy sklep, artykuł w czasopiśmie, rozmowa telefoniczna, to wszystko, to punkty styku Twojego potencjalnego klienta z Twoją marką. Musisz więc rozszyfrować i przeanalizować podróż klienta po wszystkich tych miejscach, zaczynając od tego pierwszego przez cały okres relacji z Twoją marką. Ścieżka klienta jest zatem próbą odtworzenia procesu, którego doświadcza użytkownik Twojego produktu/usługi wraz z analizą poszczególnych aktywności w celu ich poprawy, zmiany lub odtworzenia na nowo.
Mapy podróży klientów mogą być nieocenionym źródłem informacji dla firm, od marketingu przez sprzedaż po UX, i są znane z tego, że pomagają firmom zwiększyć ROI o 13–22% , jeśli zostaną wykonane prawidłowo.
Dlaczego warto analizować mapę podróży klienta
Badania pokazują, że marki, które analizują punkty styku klienta oraz skupiają się na pracy nad ścieżką klienta i pracują nad jego doświadczeniami, działają po prostu efektywniej. Obserwują nie tylko wzrost przychodów firmy średnio o 10-15% i optymalizację kosztów na poziomie 15-20%, ale przede wszystkim notują wzrost satysfakcji klienta o około 20%.
Wyniki takie możesz osiągnąć analizując potrzeby klienta, jego problemy i dylematy oraz doświadczenia jakich dostarcza mu kontakt z Twoją marką. Ma to ogromny wpływ na jakość i wydajność Twoich usług, komunikację, marketing, sprzedaż, a także zmiany wewnątrz Twojej firmy. Podróż klienta wydaje się prosta. Firmy oferują produkt lub usługę, a klienci to kupują. Podróż jest w rzeczywistości bardziej złożona. Salesforce poinformował, że 80% klientów uważa, że ich doświadczenie z firmą jest równie ważne jak jej produkty. Od momentu, gdy klient zapoznaje się z produktem do momentu jego zakupu, przechodzi przez drogę kupującego. Jednak samo zrozumienie ścieżki klienta nie wystarczy. Najlepiej zwizualizować tę skomplikowaną podróż do diagramu, do którego Ty i inni pracownicy możecie odwoływać się. W tym miejscu w grę wchodzi mapowanie. Rozumiejąc tę relację, możesz ustrukturyzować swoje punkty styku, aby stworzyć najbardziej efektywny i wydajny proces dla swoich klientów. Mapa podróży klienta wizualizuje bieżący proces, który klienci wykonują, od pierwszego do ostatniego punktu styku, aby sprawdzić, czy obecnie osiągają swoje cele, a jeśli nie, to w jaki sposób.
Charakterystyka mapy podróży klienta
- Analiza potrzeb klienta
Przede wszystkim powinieneś/powinnaś zacząć od analizy profilu kupującego (persony). Musisz poznać jego osobowość, możesz mieć więcej niż jedną osobowość kupującego – są to Twoi uczłowieczeni, idealni klienci. Jeśli dobrze zrozumiesz ich potrzeby i osobowość, pozwoli Ci to stworzyć idealny system obsługi klienta i szybsze reagowanie na ich zmieniające się potrzeby.
Co składa się na osobowość Twojego kupującego?:- Dane demograficzne — w tym osobiste, zawodowe i specyficzne (wiek, płeć, lokalizacja, wykształcenie, dochód, stan cywilny, umiejętności, itp.)
- Cele — w tym osobiste i zawodowe, priorytety i wyzwania
- Wartości — w tym osobiste i zawodowe oraz to, co uważa za ważne w produktach i firmach
- Preferencje — w tym treści, które konsumuje, wybory komunikacyjne, społeczności, grupy lub stowarzyszenia oraz sposób spędzania dnia w trybie offline i online
Choć trudno w to uwierzyć, wszystkie te cechy składają się na mapy podróży klienta na ścieżce zakupowej.
- Fazy podróży klienta
Każdy klient wyrusza w podróż w kierunku zakupu produktu. Od początku do końca istnieje pięć różnych etapów, przez które przechodzi. Na każdym etapie istnieją wyzwania i przeszkody, przez które musisz poprowadzić swojego klienta. Te podstawowe fazy podróży to:- Świadomość
Na tym etapie klient odkrywa Twoją markę poprzez różne metody marketingowe. Jasne komunikaty, rozwiązanie problemów klienta. Kanały: reklama, strona internetowa, social media. - Rozważanie
Klient wewnętrznie rozważa opcje, porównuje Twój produkt lub usługę z Twoją konkurencją. Nie zawsze cena jest decydentem, często dodatkowe korzyści, funkcje czy ogólne wrażenie. Świadomość marki może odgrywać tutaj ważną rolę, warto zatem zadbać o pokazanie swojej historii, sposobu obsługi. Na tym etapie to właśnie świadomość marki może mieć kluczowe znaczenie. Kanały: spotkania, rozmowa telefoniczna, e-mail, strona internetowa. - Zakup
Zakup wbrew pozorom nie jest najważniejszą fazą na mapie podróży klienta znajduje się po środku. Większość marek popełnia strategiczny błąd i kiedy klient dotrze do tego etapu, pozostawiają go samemu sobie. Jednak etap ten nie oznacza wygranej a zaledwie remis. Musisz kontynuować podróż z klientem, uruchom wszelkie możliwe narzędzia, aby wywołać na nim jak najlepsze wrażenie, które zaprowadzi go do kolejnych przystanków w podróży. Kanały: rozmowa telefoniczna, e-mail, spotkanie. - Lojalność i utrzymanie
To właśnie utrzymanie klienta i zdobycie jego lojalności, może okazać się najtrudniejsza fazą podróży. Musisz za wszelką cenę utrzymać satysfakcję klienta, ponieważ po zakupie mogą spotkać go drobne przeszkody związane chociażby z dostawą czy problemem z montażem itp. Musisz przewidzieć te wszystkie przyszłe przeszkody i przygotować plan pomocy klientowi. Niezwykle ważna jest również stała komunikacja, która okazuje się kluczem do budowania lojalności. Jeśli zakup możemy porównać do zawarcia związku małżeńskiego, to etap utrzymania, będzie procesem wzajemnego komunikowania się, zaskakiwania, spełniania potrzeb i okazywania zaangażowania. Kanały: marketing e-mailowy, rozmowa telefoniczna, specjalne oferty, program partnerski. - Rzecznictwo i bycie adwokatem marki
To ostatni przystanek na mapie podróży Twojego klienta. Twój klient stał się fanem Twojej marki, a to oznacza, że ma super moc dzielenia się opinią na temat Twojego produktu i usług. Jest to najlepszy marketing dla Twojej marki. Dzięki jego pozytywnej opinii, decyzje zakupowe podejmowane przez innych klientów, będą szybsze i łatwiejsze. Rekomendacje staną się impulsem do poprawy sprzedaży. Kanały: polecenia i opinie na stronie internetowej i Google, marketing e-mailowy.
- Świadomość
- Oczekiwania klienta
Mapa podróży to sekwencja zdarzeń, która może mieć różne scenariusze. Fazy podróży to jedno, ale punkty styku to drugie. Klient przechodząc przez fazy podróży, może zaczynać w różnych miejscach i nie zawsze jest to Twoja strona internetowa.
Myśląc o oczekiwaniach klienta musisz pamiętać również o bolesnych punktach, które są specyficznym problem, z którym borykają się klienci lub potencjalni klienci Twojej firmy w branży. - Działania i sposób myślenia klienta. Sentyment do marki
Każdy z klientów działa we własny sposób, wpływa na to jego sposób myślenia, wcześniejsze doświadczenia, emocjonalność. Wchodząc w interakcję z Twoją marką robi to w określonym celu. Zadbaj, aby na wszelkich punktach styku pojawiły się odpowiedzi na jego przemyślenia, problemy oraz potrzeby informacyjne. Zastanów się również, jak klienci postrzegają Twoją markę, jakie emocje wywołuje w nich na każdej fazie podróży. - Możliwości mapy podróży
Przede wszystkim tworząc mapy podróży uzyskujesz dostęp do cennych informacji takich jak spostrzeżenia wynikające z analizy procesu, które pokażą, jak można zoptymalizować wrażenia użytkownika, w jaki sposób klienci podejmują decyzje zakupowe, jak długi okres czasu ten etap trwa, jakich kanałów i materiałów potrzebujesz na każdej fazie podróży oraz z jakich punktów styku można zrezygnować. - Składowe mapy podróży
- Punkty styku – w którym miejscu dochodzi do pierwszego kontaktu i interakcji z Twoją marką ( post na social mediach, reklama, wizyta na stronie internetowej, rekomendacja, itp.)
- Odczucia i doświadczenia użytkowników – co użytkownicy myślą o Twojej marce, jakie emocje w nich wywołuje
- Bolesne punkty – na jakie problemy najczęściej napotyka użytkownik w Twojej branży
- Działanie – z jakiego powodu (co jest celem?) użytkownik wchodzi w interakcję z Twoją marką
Podsumowanie
Podróże klientów obejmują wiele rzeczy, które mają miejsce przed, w trakcie i po doświadczeniu produktu lub usługi. Podróże mogą być długie, rozciągać się na wiele kanałów i punktów styku i często trwać dni lub tygodnie. Pozyskanie nowego klienta to klasyczny przykład. W obecnych czasach największym wyzwaniem okazuje się ogromna ilość punktów styków i utrzymanie spójności w każdym z nich. Docelowo staje się to praktycznie niemożliwe. Ograniczenie punktów styku często okazuje się słuszną strategią. Zachęcamy do przeczytania ciekawego artykułu na temat punktów styku w kontekście podróży użytkownika.
Podróż klienta rzadko może być przedstawiona w postaci liniowej podróży z punktu A do punktu B, ponieważ kupujący często wybierają cykliczną, wielokanałową podróż tam i z powrotem. To sprawia, że mapowanie podróży klienta jest trudne do dokładnej wizualizacji. Proces tworzenia skutecznej mapy podróży klienta jest obszerny, ale cenny, warto wykorzystać go do zbudowania swojej strategii marketingowej.
