Spójność wizualna, werbalna i strategiczna.
Logo a tożsamość marki
Marka musi mieć własną tożsamość. Poza aspektami wizualnymi i identyfikacją wizualną kryje się coś znacznie głębszego i ważniejszego. Nie chodzi o to, by logo było ładne, nie chodzi również o użyty krój pisma. To są sprawy powierzchowne. Marka musi mieć właśnie tożsamość, która nadaje jej konkretnego charakteru, a aspekt wizualny ma to jedynie podkreślić.
W procesie budowania marki skupiamy się często tak mocno na aspektach wizualnych, że zapominamy, o jej wnętrzu. To trochę tak, jakbyśmy własną tożsamość chcieli wyrazić jedynie przy pomocy zestawu odpowiednich ubrań, makijażu i artefaktów, które mijający nas ludzie w jakiś sposób zauważą.
Jednak w budowaniu marki musimy uruchomić szereg procesów z różnych sfer jej egzystencji. Z jednej strony tożsamość to identyfikacja wizualna, czyli logo, hasła, krój pisma, z drugiej to przekaz, retoryka, wierność konkretnym ideom. Wszystko to ma wpłynąć na odbiorcę. Tak, chcemy, aby zauważył naszą markę, ale dużo bardziej chcemy, żeby ją zapamiętał i polubił. A to może zapewnić nam spójność we wszystkich jej obszarach. Jeśli markę utożsamiamy jako pewną osobowość, to czy można ją polubić jedynie za ubiór? Zdecydowanie nie! Dziś skupimy się jak świadomie budować spójną markę, która zostanie zapamiętana i polubiona!
Na temat tożsamości wizualnej marki często również określanej jako identyfikacji wizualnej pisaliśmy w poniższym artykule: Identyfikacja wizualna marki. Znajdziecie tam wiele wskazówek dotyczących procesu tworzenia tożsamości marki oraz m.in. o systemie wizualnym marki tzw. key visual czy brandbooku.
Spójność identyfikacji marki
Dlaczego tak właściwie zależy nam na spójności?
Uruchamia ona pewien proces przyczynowo skutkowy:
SPÓJNOŚĆ —> POWTARZALNOŚĆ —> ROZPOZNAWALNOŚĆ —> WZMOCNIENIE ŚWIADOMOŚCI MARKI —> BUDOWANIE ZAUFANIA
Spójność w brandingu możemy osiągnąć, wysyłając do odbiorcy spójne komunikaty wizualne oraz werbalne. Dopiero połączenie tych dwóch elementów daje nam gwarancję skuteczności.
Spójność wizualna marki
Spójność wizualna marki daje nam gwarancję rozpoznawalności. Dzięki temu odbiorca jest w stanie zorientować się, z jaką marką ma do czynienia, jeśli nawet usuniemy z materiałów nazwę marki. Spójność wizualna jest konsekwencją stosowania zasad zawartych w brandbooku. Stosowanie właściwej kolorystyki, typografii, umieszczania logotypu w określonych wcześniej miejscach itp. Okazuje się jednak, że to nie wystarcza. To, co widzimy, nie buduje pełnego obrazu marki. Jest to jedynie powierzchowna część – komunikacja wizualna. Za drugą połowę sukcesu odpowiada przekaz werbalny.
Spójność komunikacyjna
Świadomy proces tworzenia marki to również proces komunikacji z odbiorcą. Na tym etapie tworzymy spójne komunikaty werbalne. Jeśli na wszystkich poziomach komunikacji Twoja firma ma spójną tożsamość, to w głowie konsumenta powstaje harmonijny wizerunek marki. To sprawia, że jesteś wiarygodnym, bezpiecznym i godnym zaufania partnerem.
Cały ten proces można przyrównać do nawiązywania świadomych i wartościowych relacji między ludźmi. Załóżmy, że jesteś samotnym mężczyzną i szukasz partnerki, z którą zwiążesz się na dłużej, a najlepiej na zawsze. Idąc ulicą czy siedząc w kawiarni, spotykasz różne kobiety. Pierwsze, na co zwracasz uwagę, to oczywiście wygląd, sposób poruszania się, ubiór itp. To pozwala Ci dokonać pewnej selekcji. Drugim etapem jest rozmowa. Może jednak okazać się, że dziewczyna, która w jakiś sposób zainteresowała Cię wizualnie, nie ma fajnego wnętrza, rozmowa z nią zupełnie się nie klei. Wyczuwasz jakiś fałsz. To, jak wygląda oraz w co jest ubrana, nie jest zupełnie spójne z tym, w jaki sposób się komunikuje i jakie ma wartości. Szukasz więc dalej… W końcu trafiasz na wymarzoną towarzyszkę, która tworzy, w Twoim mniemaniu, całość jest kompletna, chcesz spędzić z nią więcej czasu. I o to dokładnie chodzi w spójnym brandingu. Zależy nam, aby odbiorca chciał randkować z nami wielokrotnie.
Spójność strategiczna marki
Powinna być pierwszym etapem tworzenia tożsamości marki. Dlaczego? Ponieważ zanim stworzymy komunikaty werbalne czy wizualne, musimy wiedzieć, do kogo je kierujemy: kim jest nasz odbiorca?, czego od nas oczekuje? Musimy również wiedzieć, jak robi to nasza konkurencja i na tej podstawie stworzyć unikalną wartość naszej marki. Jest to etap zadaniowy, racjonalny, strategia bowiem narzuca pewną precyzję, trzyma wszystko w ryzach. Jest przeciwieństwem emocjonalnego procesu tworzenia identyfikacji wizualnej.
Pozycjonowanie marki w umyśle klienta
Al Ries pomimo swojego sędziwego wieku jest nadal jedną z najbardziej wpływowych osób w dziedzinie marketingu. W 1972 roku wraz z Jackiem Troutem w publikowanych w Advertising Age artykułach wprowadzili nowe pojęcie, które wstrząsnęło światkiem marketingu i jest stale obecne we współczesnym podejściu do budowania spójnej marki. Tym pojęciem było POZYCJONOWANIE. Pozycjonowanie dokonuje się w umyśle klienta, który jest swego rodzaju polem bitwy, ponieważ Twoja marka nie jest jedyną, a o ważność klienta zabiega szereg podobnych marek, czyli Twoja konkurencja. Im bardziej Twój marka wyda się klientowi atrakcyjniejsza, tym większa szansa, że zajmie uprzywilejowana pozycje w jego umyśle. Odbiorca analizuje, porównuje oferty, działania marki, jej wartości czy misję. Mówiąc w skrócie, aby zawładnąć umysłem klienta, jako marka musisz stworzyć własny wyróżnik, który będzie tak silny i odmienny od konkurencyjnych marek, że na zawsze zadomowi się w umyśle klienta. W motoryzacji np. Volvo zawładnęło słowem bezpieczeństwo, a Toyota niezawodnością.
Laurą Ries, córka Ala, kontynuując jego pracę, stworzyła koncepcję werbalnego gwoździa i wizualnego młotka. Jej zdaniem pozycjonowanie marki, jako proces, to wbijanie w głowę klienta przekazu marki, czyli werbalnego gwoździa. Aby mogło się to udać, potrzebujemy wizualnego młotka, który jest symbolem obrazów. Takim obrazem niekoniecznie musi być logo marki, może to być konkretny wyróżnik kolorystyczny produktu.
W przypadku marki Hastens tym wizualnym młotkiem, z którym przez dekady jest kojarzona, jest charakterystyczny materiał w biało-granatową kratkę, który powiela materace. Marka tworzy najdroższe na świecie materace, dając przekaz, że perfekcyjny sen, to bezcenne uczucie, co jest werbalnym gwoździem.
Podstawowa zasada budowania spójnego brandingu
Droga do budowania świadomego i spójnego wizerunku marki powinieneś rozpocząć od wspomnianych gwoździ. Jednym z większych błędów podczas procesu tworzenia marki jest skupienie wszystkich wysiłków na stworzeniu identyfikacji wizualnej. Nie oszukujmy się, jest to bardzo przyjemny proces. Jednak nie od tego należy zacząć. Najpierw skup się na określeniu swojego unikalnego, werbalnego wyróżnika, swojego gwoździa, który skutecznie zapewni Ci określoną pozycję w umysłach odbiorców. Potem stwórz dla niego pasujący wizualny młotek, który również musi być charakterystyczny. To jest skuteczna i sprawdzona strategia pozycjonowania. Posiadanie najpiękniejszego młotka, nie mając gwoździa, nie przyniesie sukcesu, a często jest wstępem do porażki. Możesz również posiadać kilka werbalnych gwoździ i wbijać je za pomocą tego samego wizualnego młotka, jednak, w i w tym przypadku mniej znaczy więcej i lepiej. Znajdź jeden, ostry werbalny gwóźdź i wpijaj go jednym wizualnym młotkiem.
Podsumowanie
Logo to nie marka. Tożsamość marki składa się z tego, co mówi Twoja marka, jakie są Twoje wartości, jak komunikujesz swój produkt i co chcesz, aby ludzie czuli, gdy wchodzą w interakcję z Twoją firmą. Zasadniczo tożsamość Twojej marki to osobowość Twojej firmy i obietnica dla Twoich klientów. Pamiętaj jednak, że tożsamość marki musi być elastyczna, nie może być mumifikowana. Tak, pewne narzędzia, jak logotyp, kolorystyka, strategia komunikacji, ton wypowiedzi, wydają się stałe, ale są jedynie narzędziami do zbudowania spójnej i wiarygodnej marki. Spójna tożsamość jest dużo ważniejsza niż spójne logo czy kolory. Jeśli marka ma osobowość, która umieszczona jest w prawdziwym świecie, musi za nim podążać. Świat się zmienia, oczekiwania klientów zyskują nowe oblicze i o ile twoje logo i identyfikacja wizualna są stałe, o tyle Twoja strategia komunikacji i unikalność musi podlegać stałej analizie. Pamiętaj, że Twoi obserwatorzy nie kupują, dlatego, że twoja paleta kolorów jest traktowana konsekwentnie lub jeśli twój symbol pojawia się w określonym miejscu. Liczy się dla nich to, jak dobrze ich informujesz, inspirujesz i wzmacniasz.
