W polskich realiach rebranding często przyrównać można do leku przeciwbólowego. Zażywamy go wtedy, kiedy ból staje się na tyle silny, że utrudnia nam codzienne funkcjonowanie. Źródła bólu mogą być różne. Często moglibyśmy w ogóle obejść się bez tabletki przeciwbólowej, gdybyśmy uprzednio zadbali o swoje zdrowie, poszli na spacer, regularnie spożywali witaminy czy uprawiali sport. Jednak wolimy działania reakcyjne zamiast zapobiegawczych.
Rebranding w wielu przypadkach, tak, jak wzięcie tabletki, bywa po prostu koniecznością, rzadziej jest decyzją wynikającą z szerokiej i głębokiej analizy, na długo, zanim pojawi się kryzys.
Czym jest rebranding, jak go przeprowadzić i czy jest konieczny? W poniższym artykule znajdziesz odpowiedzi na te pytania, zanim jednak do tego dojdziemy, musimy być pewni, czym jest branding.
Branding marki to coś znacznie głębszego niż jej symbol, logotyp czy paleta barw. W wielu przypadkach mówiąc o brandingu, myślimy jedynie o wizualnej sferze marki, a jednak branding to również sposób komunikacji, budowanie świadomości i tożsamości marki.
Dlatego każda zauważalna zmiana, jaką wprowadzamy, wpływająca na aspekty wizualne czy werbalne, będzie procesem rebrandingowym.
Niezmiernie istotne w procesie brandingu i rebrandingu jest uświadomienie sobie, że marka nie jest tworem stabilnym. Marka ewoluuje nie tylko w czasie, ale na skutek zmian gospodarczych czy zmian w obrębie użytkowników. Dlatego nie możemy mówić o marce w kontekście procesu skończonego. Marka balansuje, stara się znaleźć równowagę pomiędzy siłami, jakie na nią działają a swoją reakcją.
Dlatego mówiąc o rebrandingu, mówimy o destabilizacji, ale nie musi to oznaczać negatywnego kontekstu. Ta destabilizacja jednak jest na tyle zniechęcająca, że boją jej się właściciele przedsiębiorstw oraz marketerzy z nimi współpracujący. Boją się tego, co mogą stracić, boją się również nakładu pracy, jaki związany jest z tym procesem. A przecież chwilowa destabilizacja może zmienić pozycję marki na znacznie lepszą.
Sytuacja rynkowa na świecie zmieniła się nagle z pojawieniem się pandemii. W czasach destabilizacji to właśnie zmiana pozycji mogłaby pomóc marce zachować równowagę.
Dlatego analiza dotychczasowej strategii marki, da odpowiedź czy nadszedł odpowiedni moment na rebranding.
Jakie pytania należy przeanalizować?
Przede wszystkim czy obecna sytuacja wpłynęła na zmianę potrzeb Twoich klientów, a co za tym idzie czy oferta Twojej marki nadal jest unikalna, czy być może stała się nieatrakcyjna?
A co z konkurencją? Może zmiany wywołane pandemią oraz pojawienie się nowych potrzeb klientów, wymusiły zmianę oferty Twoich konkurentów? Wtedy Twoja oferta przestanie się wyróżniać.
Przyczyny rebrandingu najprościej możemy sklasyfikować w dwóch grupach:
- „bo musimy”
- „bo chcemy”
Czasami na zmiany w obszarze brandingu nie mamy bezpośrednio wpływu, dzieje się tak, np. z powodów biznesowo-administracyjnych, fuzji czy przejęć. Często jest to wymuszone np. jakimś kryzysem wizerunkowym czy konfliktami prawnymi. Czasami są to zmiany podyktowane po prostu problemami natury technicznej, np. zbyt duża ilość kolorów w logotypie i problemy związane z drukiem itp.
Znacznie wygodniej jest przeprowadzać rebranding, kiedy po prostu chcemy go zrobić. Jednak nie zawsze jest to słuszna decyzja. Pojawienie się nowych osób w zarządzie, nowych dyrektorów marketingu itp., którzy chcą w jakiś sposób zaistnieć, staje się przyczyną rebrandingu marek.
Jednak w tym przypadku należy zadać sobie kolejne, dużo bardziej istotne pytanie:
Po co przeprowadzamy rebranding? Czyli jakie efekty chcemy osiągnąć poprzez wprowadzenie zmian i procesu destabilizacji?
Okazać się może, że odpowiedzi, jakie uzyskamy, pokażą, że aby osiągnąć założone rezultaty, proces rebrandingu wcale nie jest konieczny.
Jeśli jednak rewizja dotychczasowej strategii marki wykazała jej dezaktualizację, której wynikiem są zmiany rynkowe, zmiany wewnątrz firmy czy zmiany potrzeb konsumentów, wówczas wkraczamy z rebrandingiem.
W przypadku małych marek, których branding powstawał etapowo i w efekcie nie jest spójny, rebranding może okazać się właśnie takim lekiem przeciwbólowym. Będzie to dobry moment, aby usunąć niespójności wizerunkowe i komunikacyjne i uatrakcyjnić pozycję marki.
Rebranding to proces etapowy
Rebranding, aby odniósł sukces, musi być procesem zaplanowanym.
O pierwszym etapie już wspomnieliśmy – jest nim analiza dotychczasowej strategii marki.
Załóżmy, że jej audyt wykazuje duże zmiany, a więc rebranding jest procesem koniecznym.
Znamy zatem już PRZYCZYNĘ, wiemy, dlaczego musimy przeprowadzić proces zmiany brandingu.
Jakie są kolejne pytania?
- PO CO PRZEPROWADZAMY REBRANDING – JAKI CEL CHCEMY OSIĄGNĄĆ?
- JAKI ZAKRES ZMIAN PRZEWIDUJEMY?
- W JAKI SPOSÓB WPROWADZIMY TE ZMIANY?
Na pytania dotyczące zakresu zmian i sposobu ich wprowadzenia stosunkowo łatwo uzyskać jest odpowiedzi. Jednak to pytanie o cel, powinno być tym kluczowym. Wychodzi bowiem w przyszłość i powala określić efekt, jaki chcemy osiągnąć. Ważne, aby określić precyzyjnie, kiedy uznamy rebranding za skuteczny. Odpowiedzi na pytanie o cel rebrandingu muszą być rzetelne i konkretne. Powinny dotyczyć, głównie zmiany, jaką chcemy wywołać w konsumentach. Dlaczego? Bo Twoja marka już funkcjonuje i oznacza to, że w jakiś sposób jest zakotwiczona w głowach obecnych klientów.
Dochodzimy zatem do najistotniejszego pytania w procesie rebrandingu: Jak dzięki rebrandingowi ma się zmienić myślenie i zachowania odbiorców marki?
Kiedy sobie na to odpowiesz, możesz zacząć planować zakres procesu rebrandingu oraz sposoby w jaki wprowadzisz zmiany, aby osiągnąć efekt, który zamierzyłeś.
Musisz pamiętać również, że rebranding może mieć różne poziomy zmiany.
Może to być jedynie odświeżenie wizerunku (lekki lifting) lub gruntowny, głęboki rebranding. Wszystko zależy od tego, jak głęboko sięgają zmiany i jakie efekty chcemy uzyskać.
Zmiany mogą zatem dotykać:
- Wygląd marki (logo, key visual, materiały firmowe, promocyjne itd.)
- Komunikacja werbalna marki (hasła, komunikaty, slogany marki)
- Produktów i usług marki (pojawienie się nowych produktów w usłudze, zmiany w ofercie)
- Rdzenia marki (skojarzenia, jakie marka utrwala w głowach konsumentów)
Dotarliśmy do końca .
Wolisz być zmuszonym czy mieć plan i opracowaną taktykę?
My zdecydowanie polecamy ten drugi wariant. Dlaczego? Bo działając w efekcie przymuszenia, ponosisz już jakieś straty i szybko próbujesz coś naprawić. Nie będzie to proces przemyślany i przeanalizowany, dlatego efekt może okazać się różny.
Suplementacja to strategia, to bycie przygotowanym na zmiany, to taktyka i opracowane działanie. Nie będziesz zatem narażony na straty, zaczniesz działać z wyprzedzeniem, kiedy potencjał Twojej marki słabnie, a nie kiedy pojawia się namacalny kryzys.
Teraz Twoja kolej. Wolisz brać lek przeciwbólowy czy suplementować się witaminami?
