Arystoteles, eksplodujące kotki, Cialdini i czego możemy nauczyć się od McDONALD’SA
Reklamy swoje początki miały już w starożytności. Były to po prostu napisy na ścianach budynku. To w starożytnej Grecji po raz pierwszy pojawiła się reklama pisana. Przodowała jednak przede wszystkich reklama ustna. Starożytni handlowcy wykrzykiwali swoje przybycie i zachwalali swoje produkty, tworząc różnego rodzaju wierszyki czy piosenki.
Wynalezienie druku przez Gutenberga zrewolucjonizowało reklamę i zaczęła pojawiać się w gazetach. W 1480 roku w Anglii zanotowano pierwszą formalną reklamę w prasie, a w 1612 roku w Paryżu wydano pierwsze pismo ogłoszeniowe. Encyklopedyczna definicja reklamy, to nic innego, jak informacja połączona z komunikatem perswazyjnym, która ma na celu przekonanie do nabycia lub skorzystania z określonych produktów czy usług oraz wpłynięciu na decyzję zakupową (z łac. reclamo, reclamare ‘odzew’; re 'w tył, znów, naprzeciw’ i clamo, clamare ‚wołać’).
Jak widzisz słowo reklama nie bez znaczenia połączone jest ze słowem perswazja, które jest sztuką przekonywania odbiorcy do swoich racji. Często mylona jest z manipulacją, ponieważ stosuje się w niej te same metody postępowania, jednak w przypadku perswazji nasze argumenty i działanie nie szkodzi odbiorcy. Nasze intencje są zatem uczciwe i rzetelne. Perswazja nie wywołuje negatywnych skojarzeń u odbiorców, w przeciwieństwie do manipulacji. W reklamach perswazyjnych stosuje się albo argumenty racjonalne, oparte na faktach naukowych, badaniach czy certyfikatach, albo czynniki wpływające na emocje. Za ojca perswazji uważa się Arystotelesa, greckiego filozofa, który napisał najsłynniejsze dzieło na temat perswazji – Retorykę. Według Arystotelesa, aby perswazja była skuteczna, potrzebujemy trzech rzeczy: logosu, etosu i patosu. Logos, czyli przekaz – logiczne argumenty, dane, statystyki, etos, czyli to, jak wiarygodny jest autor przekazu, oraz patos, czyli emocje, które wywołuje ten przekaz. To z tych elementów budujemy perswazyjny przekaz. Jednak to nie wszystko, aby przekaz był perswazyjny, każdy z elementów musi być na właściwym miejscu.
Eksplodujące kotki - idealna reklama persfazyjna
Elan Lee jest twórcą gier komputerowych. Współpracował między innymi z Microsoftem. W 2015 roku postanowił jednak stworzyć grę planszową o nazwie Exploding Kittens (Eksplodujące Kotki). Ponieważ nie był znany i nie stała za nim wielka marka, zdał sobie sprawę, że stworzenie dobrze sprzedającej się gry planszowej nie jest proste. Miał świetny pomysł, jednak brakowało mu funduszy na jego realizację. Postanowił zatem skorzystać z jednego z portali – Kickstarter – odpowiednik polskiej zrzutki, aby poprzez właściwe przedstawienie swojego pomysłu na biznes, zebrać środki finansowe do jego realizacji. Potrzebował 10 000 dolarów. Stworzył ogłoszenie, kliknął przycisk „wyślij” i poszedł zrobić sobie kawę. To, co wydarzyło się potem, odebrało mu mowę. Po około 3 minutach zebrał ponad 10 000 dolarów. Na koniec dnia na jego koncie było ponad 10 razy więcej, a w dniu zakończenia zbiórki na koncie Elana było 8 728 571 dolarów. Jak Elan zdołał przekonać 220 000 osób, aby powierzyły mu prawie 9 milionów dolarów?
Wróćmy do Arystotelesa i pojęć: logos, etos, patos. Często w komunikacji perswazyjnej skupiamy się głównie na logicznych argumentach, staramy się przekonać słuchacza czy odbiorcę do swoich przekonań, usług czy produktu, odwołując się do badań, statystyk czy otrzymanych certyfikatów. Zapominamy zupełnie o pozostałych dwóch elementach skutecznej perswazji czyli etosie i patosie. Okazuję się, że to właśnie etos i patos dużo częściej maja większe znaczenie niż logos. Etos – reputacja i patos – emocje stanowią kontekst skutecznej perswazji. To, w jaki sposób zaprezentujemy naszą usługę czy produkt ma znaczenie, ale to, w jakim kontekście je osadzimy, często jest decydujące przy wpływaniu na decyzje zakupowe. Jeśli sprzedajesz wodę i odnosisz się tylko do jej składu, badań czy pochodzenia z najczystszych źródeł, może okazać się, że to za mało. Jednak, jeśli zmienisz nieco kontekst i pokażesz, że Twój produkt czy usługa może okazać się najbardziej istotną i pożądaną rzeczą w danym momencie, np. podczas pożaru czy wycieczki przez pustynię, możesz znacznie łatwiej przekonać klienta. Kontekst w perswazji ma często największe znaczenie.
Ten filar perswazji w swojej komunikacji wykorzystuje również McDonald’s, który bądź co bądź, jest przecież fast foodem. Jednak w komunikacji sprytnie wykorzystuje zmianę kontekstu: swoich odbiorców nie nazywa klientami a gośćmi, zaś lokalizacji nie określa mianem barów a restauracji. Dzięki takiej technice ludzie są w stanie zapłacić za zwykłe, fast foodowi jedzenie znacznie więcej.
Wracając do Elana Lee on również wykorzystał zasadę kontekstu. Elan sam dał pomysł na grę, jednak za projekt graficzny miał odpowiadać niejaki Matthew Inman, który jest autorem kultowego komiksu Oatmeal. Dla Amerykanów jest kultową postacią, autorytetem i to właśnie otworzyło portfele inwestorów i pozwoliło Elanowi uzbierać prawie 9 milionów dolarów.
Skuteczne techniki perswazji w reklamie
Wiemy już, że kontekst czyli połączenie etosu i patosu (reputacji/autorytetu i emocji) okazuje się niezwykle skuteczną techniką wywierania wpływu na klienta. Jednak kontekst w jakim osadzimy nasz produkt czy usługę to nie wszystko.
Istnieją proste zabiegi, które równie skuteczni wpływają na decyzje Twoich odbiorców. W psychologii istnieją pojęcia: „łatwości poznawczej” oraz „iluzorycznej prawdy”. Ponieważ nasz mózg wybiera najprostsze rozwiązania, uwielbia stan łatwości poznawczej, wtedy zagadnienia, problemy, koncepcje są banalnie proste i z łatwością wchodzą nam do głowy. W skrócie nasz mózg faworyzuje proste rozwiązania i nagradza nas za każdym razem, gdy pojawia się łatwość poznawcza i jest to tzw. zjawisko iluzorycznej prawdy. Mówiąc inaczej, rzeczy, które uruchamiają łatwość poznawczą wydają nam się bardziej wiarygodne. Tym właśnie jest efekt iluzorycznej prawdy. Rzeczy, które uruchamiają łatwość poznawczą, mają dar przekonywania; mają dar perswazji. Taka łatwość poznawcza może zostać wywołana przez kilkukrotne powtórzenia. Zjawisko to potwierdzili naukowcy w 1977 roku. Stosuj je, kiedy tworzysz opisy swoich produktów, nagłówki czy reklamy, sprawi to, że Twój produkt czy usługa stanie się bardziej wiarygodna.
Inną techniką, która wywołuje łatwość poznawczą są rymy. Dlaczego? Ponieważ z łatwością wchodzą nam do głowy i zapamiętujemy je zdecydowanie szybciej niż hasła bez rymów. Pamiętacie reklamę pewnego leku na niestrawność? – „Już w porządku mój żołądku”. Zastosowano w niej technikę rymów i stała się reklamą powtarzaną przez rzesze Polaków.
Kolejną ważną techniką jest rezygnacja z trudnego i skomplikowanego słownictwa. Okazuje się, że teksty pisane w sposób mało zrozumiały dla przeciętnego odbiorcy, wywołują przeciwny efekt niż proste w konstrukcji zdania. Co więcej, w badaniach przeprowadzonych w 2005 roku uczestnicy określili ludzi piszących długie i skomplikowane zdania, jako mniej inteligentnych!
Wywieranie wpływu na decyzję odbiorcy - reguły Cialdiniego
Równie skutecznymi narzędziami są reguły Roberta Cialdiniego. Robert Cialdini, profesor psychologii, jest autorem bestsellerowej książki pod tytułem „Wywieranie wpływu na ludzi”. Opracował on pewne reguły, które, po zastosowaniu, zmieniają stan emocjonalny odbiorcy i tym samym wpływają na jego decyzje.
Wśród tych reguł jest m.in. społeczny dowód słuszności – jeśli inni tak robią lub kupują Twój produkt, to jest w tym postępowaniu jakaś słuszność. Oznacza to ni mniej ni więcej, że Twój produkt czy usługa są dobre jakościowe oraz że są sprawdzone i pewne. Inną z reguł opracowanych przez Cialdiniego jest reguła autorytetu, powszechnie stosowana w reklamie.
Reklamodawcy korzystają z wizerunku znanych i cenionych osób w danej dziedzinie, aby przekonać odbiorców do własnego produktu czy usługi. Kolejną regułą wykorzystywaną często w reklamie jest tzw. reguła niedostępności. Ograniczony dostęp usługi czy produktu, sprawia, że klienci odbierają go, jako bardziej wartościowy. Ten zabieg stosowany jest przede wszystkim przez marki premium, ale również marki ze średniej półki, kiedy np. wprowadzają jakąś promocję czy tzw. „czyszczenie magazynów”, wówczas korzystają chętnie ze zwrotów: „ograniczona ilość” czy „limitowany czas”. Pozostałe reguły: np. zaangażowania i konsekwencji, wzajemności, lubienia i sympatii, również są skuteczne w reklamie, a korzystanie z nich we właściwy sposób, skutkuje większą sprzedażą. Aby reklamy były jeszcze bardziej skuteczne, należy łączyć ze sobą reguły.
Historie, które łamią serca i portfele - sztuka perswazji
Język, którego używasz, może wpłynąć na decyzje Twoich klientów. Jednym z idealnych narzędzi są historie. Opowiadaj o swoim produkcie czy usłudze w kontekście ciekawej historii, która wywoła w odbiorcy silne emocje. Neuroekonomista Paul Zak odkrył, że historie uwalniają różne hormony. Zak przeprowadził eksperyment i opowiedział ludziom różne historie: smutne, zabawne, inspirujące, przerażające, a następnie pobrał badanym krew. Okazało się, że osoby, które usłyszały smutne historie miały w organizmie wyższy poziom oksytocyny oraz kortyzolu. Oksytocyna to hormon wywołujący empatię i budujący relacje, a kortyzol to hormon stresu. Historie wywołują emocje, a emocje są w stanie zmienić ludzkie zachowania. Jest jeszcze jeden wyjątkowy rodzaj historii, który można wykorzystać do perswazyjnej komunikacji. To tak zwana opowieść o stracie. Jako ludzie świadomie unikamy straty czy ryzyka. Dlatego jeśli uświadomisz klientowi, co mógłby stracić nie korzystając z Twoich usług czy produktu zapewne znacznie chętniej podejmie pozytywną dla Ciebie decyzję.
Reklamy perswazyjne to skuteczny sposób na budowanie świadomości, dotarcie do potencjalnych klientów i zwiększenie sprzedaży. Zapoznając się z powyższymi narzędziami i technikami perswazyjnymi w reklamie, zastanów się, czego potrzebuje od Ciebie Twój klient. Następnie zastanów się, która technika najlepiej spełni tę potrzebę. Pamiętaj o emocjach i o tym, że zmieniają zachowania. Analizuj i łącz ze sobą różne techniki, aby uzyskać jak najlepsze rezultaty. Perswazja to nie manipulacja, a jedynie znajomość behawiorystki, psychologii i marketingu. Poznaj swojego odbiorcę i stwórz reklamę perswazyjną, która wpłynie na jego decyzje zakupowe.
